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运营指南

「旅游复兴」知乎信息流投放指南-知乎广告投放开户代理商

2020-12-17
「旅游复兴」知乎信息流投放指南 文末含优化技巧

  知乎信息流投放联系谁?199 8514 4606微信同号(李经理) 199 8596 6624微信同号(陶经理)

  知乎是中文互联网最大的知识平台它截止目前拥有2.8亿注册用户量,日活用户数2600万,月浏览量180亿,平均访问时长60分钟,截止目前,知乎上一共聚集了 41万个话题,3600 万个提问,1.7亿个回答。话题讨论覆盖全行业,每天有超过百万的用户关注这些话题并产生优质讨论,知乎用户的 UGC 释放出了巨大的能量。

  旅游用户话题丰富、问答互动活跃,具有潜在商机

  知乎站内用户对「旅游度假」「酒店」、「景点景区」等相关话题关注度、提问回答量较高,互动活跃。

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  01旅游关注度和话题,随疫情发展在慢慢恢复和变化

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  02 知乎特有场景下,知+内容预热种草,信息流造势

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  03竞争同比19年成蓝海现象,此时不拿更待何时!

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  受到疫情影响,流量竞争对比2019年同期明显下降;

  对于广告主来讲,此时可谓流量蓝海阶段,正是底价拿量的最好契机。

  上午抢占流量,转化从中午开始大幅度提升

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  投放解读:

  晚间转化数据最好,但需要及时抢占白天的流量,抓取安装量;

  在上午即使转化成本较高的情况下,不建议收量原因有二:1、不利于全天模型建立,2、转化数据有一定量缓存,需要给予充分时间转化;

  夜间0-1点间同样会产生较高数量转化,不建议投放时段一刀切在24点下限。

  依据各广告位置数据对比,完成流量投放布局

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  知乎IOS和安卓流量对比为4:6,安卓量级较大,整体质量上ios要优于安卓;

  依据不同的位置进行端口和资源匹配,在不同阶段选取不同流量进行投放;

  流量运用总结

  整体行业受疫情影响,在Q1期间萎靡不振,但通过清明节小假期的数据波动和用户关注话题内容,用户对旅游需求在逐步上涨;

  知乎特有的问题、回答、话题场景下,通过知➕内容营销种草,后续新秀丽流跟随造势,从流量端用差异化营销模式吸引用户;

  在广告投放环境下,目前知乎流量的竞争程度同比去年要低,流量性价比最高时期;

  在每日的投放过程中,对于转化情况,白天处于蓄量建模期,晚上处于收转化高优期,切忌仅关注单一的转化率高的投放时段;

  依据知乎平台流量分布与转化情况,根据投放阶段选取对应的流量投放,制定对应的投放策略,做到红海抢占蓝海挖掘,不浪费每一块流量。

\ 关注「定向」/

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  01

  依据定向漏斗,在疫情阶段圈定精准人群

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  02基础定向

  地域、年龄、关注需求因疫情恢复针对性设定

  基于地域的人群定向

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  依据国内各城市隔离政策,在广告推广上选取热门且入城通道绿色为主的城市进行投放,空间上由本地逐步扩充到跨省;

  基于年龄、需求、目的地、关注

  (搜索)圈定人群

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  基础定向年龄由年轻人开始逐步扩充到年龄偏大用户;

  关注程度从本地化餐饮到周边游、长线国内游;

  运用“搜索”定向,圈定用户最关注的景点、游乐场、博物馆、度假胜地等出游目的地;各地域关键词表可咨询知乎行业运营。

  03

  DMP定向

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  10+个人群定向,覆盖知乎信息流广告;

  如有需求可联系行业运营进行申请。

  定向运用总结

  从定向设置上,除人群属性的设置外,还需要考虑近期社会环境的变化,实时、实事的进行人群调整及逐步扩充;

  地域调整参考目前各地方的隔离政策,避开出行不便地区的投放;

  年龄上优先锁定年轻活力身体强健人群,在逐步向高年龄人群扩展;

  出行需求关注点从空间上来延展,先锁定本地化的美食餐饮让用户走出家门;其次在有小假期的时候关注周边游地区,不出省能旅行;再次随着各地区政策放宽,放宽热门+绿色通行的地区进行投放;

  运用DMP人群包,圈定精准人群,排除过滤无用人群,提升转化。

  \ 关注「创意」/

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  01

  文字链样式为主流,图片为扩展,视频为高潜力

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  从整体数据对比来看,需要依据不同端口,制定不同素材的投放策略;

  文字链的创意形式是知乎平台运营最多,效果最好的创意形式;

  大图、小图仅次于文字链样式,给予用户更直观的视觉认知,强力种草;

  视频运用还处于上升阶段,属于创新型样式,建议多做尝试。

  02

  文字链样式复用与知乎体的结合

  「知乎文案切忌简单粗暴的常规信息流文案(广告属性强),知乎活跃用户习惯知乎体的文案形式,要依据用户阅读习惯撰写文案,与用户产生共鸣提升广告点击率。」

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  03

  知乎创意与同类媒体有明显差异

  「知乎创意风格以简洁、浪漫、猎奇为主;文案是提问解惑、对比、知识分享等内容输出;广告形式偏软性」

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  (素材来源:Appgrowing)

  「同类型媒体的创意风格以活动、内容丰富、突出文字主题为主;文案通过优惠活动、强引导、广告信息直接表达等形式描述;广告形式遍硬性」

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  (素材来源:Appgrowing)

  创意运用总结

  依据分端分样式表现情况,结合自身投放目标和条件,制定素材投放策略;

  特殊时期 ,在素材文案上要结合时事和用户关注点撰写;

  知乎文案区别于其他信息流媒体,需要使用知乎体文案,与用户产生共鸣提升广告点击率;

  图片素材样式,要素材元素+内容排版相结合,考虑时间、空间、项目等因素,进行A/B测试,锁定最优质素材;

  视频样式,呈现内容丰富,对用户需求、痛点的解决更有带入感,目前在知乎平台是创新型样式,可抢占先机。

  \ 关注「优化技巧」/

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  使用指南

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  优化小技巧

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  优化创意运用总结

  做任何媒体的账户,在优化之前首先要了解该媒体广告投放机制,只有深入了解对应机制后,制定的优化策略才有的放矢;反之,会增加广告投入成本和运营成本;

  数据印证ocpc可提升广告投放转化率,在不同时间不同阶段不同问题下,如何良性使用ocpc对信息流广告投放起到关键作用。