如果说，对知乎的第一印象是什么？很久之前，我看到这样一个话题：你对自由的理解是什么？有人回答道：说不的能力！于是，知乎便在我心里留下了高逼格的标签。
有问题，上知乎。知乎通过简短的语言，就将自身的核心价值表达了出来：你有问题吗？试试在知乎上找到答案。今年世界杯，知乎更是花式打广告：你知道吗？你真的知道吗？你真的确定你知道吗？将自身产品的价值进一步释放。
知乎，通过其产品的价值，已经成为国内名副其实的综合类知识平台NO.1，用户人群非常广泛，用户人群的素质也很高。这也成为很多广告主意图营销的场景之一。然而，很多优化师都遇到了这样的问题：知乎的广告应该如何投，应该如何下手呢？
今天，就让我跟大家讲讲知乎的广告投放策略吧。我将从用户画像、适合行业、定向方式、创意呈现、创意制作、着陆页等这几个方面来为大家解读知乎。
一、用户画像
知乎的用户人群是非常庞大的，单从内容项方面来看，知乎既有行业影响力的大咖、KOL，也有大量充满好奇心和求知的大众人群，这批人在知乎上创造了大量的内容，这是知乎核心竞争力之一，也是用户人群广泛的主要原因之一。
知乎的用户学历水平是比较高的，我们直接来看艾瑞的报告，从报告中，我们可以看出，知乎的用户人群中大学本科以上学历的用户占到了80%以上，用户素质非常高，消费能力也相应的比较高，也较为理性。
我们总结来看，知乎的用户人群几个最明显的特征是：年轻化、白领、高收入、高学历。
二、适合行业
互联网广告投放本质上是对用户的投放，是通过出价购买对用户的展示机会；我们在用户画像上已经了解到了知乎的用户人群属性，所以说我们可以根据用户画像来判断知乎适合什么行业去投放。当然，判断知乎适合什么样的行业投放除了用户画像之外，还可以根据行业其他公司或者竞品的投放策略来制订。
从目前已知的数据来看，知乎比较适合电商、游戏、教育培训、网络服务、金融、旅游、房地产家居等行业的广告投放。而且相比较于其他信息流的渠道，知乎的广告投放效果要好一些。因为符合的人群相关度较高、消费能力较强。
三、定向方式
定向设置是所有信息流渠道广告都放都拥有的功能之一，知乎也不例外。早期的知乎关于效果类广告投放设计是比较不理想的，甚至连性别、年龄等人群属性定向都不必备。但现在随着产品流量的进一步开放，关于性别定向、关键词定向等也能够实现。知乎的定向主要可以从一下几个维度去做：
基础定向：性别、地域、年龄、网络环境、操作系统、APP 偏好、设备价格等；
兴趣定向：包括 19 个一级兴趣、116 个二级兴趣；
行为定向：包括搜索、阅读、评论、关注等相关内容关键词、文章标题；
我们在投放知乎广告的时候，可以根据不同的目标群体，将定向方式进行组合。
四、创意呈现
知乎的创意呈现主要分为4个板块（还有一些细分、非标、品牌板块由于属于品牌类广告，我们这里不过多阐述），分别是：推荐页、问题页、回答页、关注页。而在每一个创意板块下，又有多种不同的展现形式，例如：大图、组图、小图、视频、文字链等等。
每一个板块的创意展现都有限制，我们推广人在制订自己广告的时候一定要结合广告展现的位置，合理设计自己的广告，让广告的展现更加美观。除了以上所说的广告样式及位置之外，知乎也不断的在探索广告主需求的边界，例如为广告主提供动态图片、随动窗口信息流等等更加个性化的位置。
五、创意设计
很多推广人不喜欢接触关于创意设计的内容，认为设计交给平面、UI就可以了呀，自己负责投放就好了。这是很不负责的一种做法，因为我们是站在投放的最前线，是了解和接触用户最先的一批人，我们只有对渠道用户有深入的了解，对渠道投放规则有深入了解，才能将自己的想法创意表达给设计师，这样做出来的投放素材才可能被用户接受。
相信大家一定听说过“知乎体”这个名词；对“知乎体”的解释网上有很多，最能表达其深刻意境的我觉得是“高端俗”这个词，就是让广告更加的原生化，让广告生动化，而不是直接的打广告。信息流广告创意，最好伪造的像原装出品，相较于其他平台来说，知乎用户的购买行为更加理性，对有逻辑性和有说服力的创意更能接受，所以知乎的创意文案在撰写时更加注重事实的罗列，阐述自身的需求和理性的对比，而不适合夸大浮夸。
举例说明：
1、在北京北漂，是否需要一个本科学历？（学历教育）
2、你见过最坑爸爸妈妈的小学数据题是什么？给你解决办法！（K12）
3、有哪些看起来很贵实际很划算的消费？（二类电商）
4、如何在明年攻下雅思、托福？（留学、英语培训）
5、最适合冬天旅游的10大圣地！（旅游）
除了知乎体之外，还有很多有意思的创意写作形式，值得我们研究。创意在信息流投放中占着极为重要的因素，我们在投放广告时，针对不同行业一定要测试创意的写作风格，去迎合知乎用户的口味。
我们以一个旅游广告为例：
在测试投放期间内，我们是以情怀为主的，但我们发现广告的点击率虽然挺高，但是转化的成本一般。
于是，我们转化了我们投放的思路，我们详细分析知乎旅行话题的用户关注点和目前知乎旅游行业关注的TOP问题，尝试以知识点为主体撰写创意，刺激用户激发好奇心，引导下载，事实也证明转化率大幅度提升。成本稳定后，又持续优化，开始拓展其他广告形式。
六、着陆页
着陆页，是广告投放的重中之重，是转化率提升至关重要的一步。由于知乎用户的体验沉浸感更强，所以我们在设计着陆页的时候，一定要与创意形成强相关，并且前一屏的创意与后一屏的展现要流畅继承。例如下图的转化设计，色调统一，起承转合流畅。
按照通常的理解，转化到着陆页的高低分别是视频>图片>文字。但是，在知乎是不一样的，知乎的用户对文字内容的好感度要高于视频这样的形式。所以在着陆页的设计上，没有固化的认知，我们要懂得根据用户特性不断的去调整和改变。
七、结束语
知乎做为一个优质内容的社区，一个好的标题、创意、素材和内容，不仅仅能够被广泛的用户群体浏览，起到自身产品推广的效果，同时广大知乎的用户群体主动分享、社媒扩散、二次分发的能力，才是平台真正的魅力。我们也不要忘了，知乎在各大搜索引擎上拥有高的权重，展示优先级也很高。
